利瓦伊倫是法國人Levy-Lambert的中文名字。這個當了13年銀行家才作廣告的金牛座總裁，是廣告公司高層中難得有趣的采訪對象。相片由利瓦伊倫提供。
您在作廣告之前當了13年的銀行家。我們從銀行開始談嗎？
銀行跟廣告業(yè)最大的不同在于：銀行說，人是最大的資產，但這不是真的。對銀行來說，錢才是最大的資產。在廣告業(yè)中我們沒有錢，只有人。我想我從銀行業(yè)換到廣告業(yè)，覺得最刺激的就是這一點。
你當初是怎么從銀行家變成廣告人的？
就像童話故事一樣。有一天早上我醒來之后，就是不想再當銀行家了，而想當廣告人。我有了這個夢，就開始跟朋友們說，跟人力中介公司談。他們都說，維
Maurice Levy，Pubilcis集團的董事長見了面。我第一次跟Maurice見面，就談了五個多小時。開完會出來以后，我哭了，因為竟然真的有人會對我的夢感興趣。五天之后，他給了我一封聘任函，聘我為區(qū)域總監(jiān)，為Pubilcis開創(chuàng)亞洲系統(tǒng)。那是大約六年前的事了。所以那大約是1997？
我在1997年6月1日加入Pubilcis。
而Publicis在1998年在亞洲各處展開并購，開始創(chuàng)建亞洲系統(tǒng)？
那些并購都是我去談判的。因此，今天的Publicis可以說就像我的寶寶一樣。而現(xiàn)在他不只是寶寶了。已經在蹣跚學步，跑來跑去，什么都碰一碰，把自己不該放進嘴里的東西放進嘴里。探索世界，很快地學習、成長。而我們的競爭者，有的正在他們的40歲，開始發(fā)胖。有的正在50歲，已經發(fā)作過心臟病。有的甚至已經70歲，到了人生盡頭。而我們卻像6歲的孩子，正蓬勃生長。真是太迷人了。我們越成長，越了解競爭者，我越發(fā)現(xiàn)我們在Publicis所有的精力和內在的火焰，一定能讓我們非常成功。
在經營Publicis亞太系統(tǒng)上，目前最重要的議題是什么？
我目前最大的任務是我們在上海的組織。在合并之前的Pubilcis在專業(yè)上應該可以更加強。而D'Arcy則應該可以有比較多長期合作的客戶。我還在建構適當的組織。但已經差不多要完成了。
比較明確說明的話倒底是哪方面的工作呢？
找到適當的人。找對經理人，一切都會順利進行。找錯人的話，什么問題都會發(fā)生。
你用人的考慮有哪些？
我信任自己的直覺。通常我一分鐘內就可以下決定。首先最重要的是信任。我沒法忍受對我說謊的人。我曾經因為有人說謊而開除他。因為如果你說了一個謊，你必須說更多的謊來圓謊。這樣不可能產生什么可以當作基礎的持續(xù)性的東西。這是基本的道德價值。我并不想找從前做過同樣工作的人。事實上，我更想找從前沒有做過同樣工作的人。如果有人告訴我，別擔心，這種事情我以前做過，我不喜歡聽到這種話。因為我們這一行就是要有創(chuàng)意，即使是在我們經營事業(yè)的方式上。創(chuàng)意就是要做不一樣的事。事實上，Maurice Levy雇用我的這件事，就展示了這一點。當Pubicis要發(fā)展他的亞洲系統(tǒng)時，他可以雇用很多從麥肯，奧美，等等在自己的公司內排名二號、三號，而想到Publicis來排名一號的人。可是他選擇雇用我，就是因為我之前沒有做過。他也知道，如果是我來做的話，更能夠做出真正的Publicis的方式。因為我們很遲才進入這個市場，如果我們想要成為另外一個麥肯，首先，我們做不好，其次，市場也不需要另一個麥肯。這個市場事實上不需要另外一個廣告代理商系統(tǒng)，這個市場需要的是另一個系統(tǒng)。我認為Publicis提供了這種「不同」。因為我們有不同的觀點，不同的作業(yè)方式。我們對各種問題都有不同程度的承諾。這也是為什么我們成長的比別人快。
你們成長的比別人快應該主要是因為你們從事的并購吧！
是沒錯�？墒俏覀兡軌蜻M行并購也是因為我們成長的比較快。因為并購需要錢，我們的錢就是從我們的經營而來的。我們的系統(tǒng)比別的系統(tǒng)成功。
可是之前的Publicis可以說是相當的沉寂？
沒錯。首先就是因為我們的文化比較謙虛。我的工作就是讓我們的客戶出名，不是讓自己出名。我覺得我們的競爭者相當自戀。他們喜歡到鏡子前面去說，「鏡子，鏡子，我是不是世界上最有創(chuàng)意的？」他們去參加那種其實只是廣告人相互評審的廣告獎。我倒覺得由客戶來評審廣告公司比較有趣。事實是，我有點忌妒，我沒有得很多的廣告獎，我沒有很多的聲音。因為當然我也很想聽到人家說，維倫，你們公司是亞洲最棒的�？墒牵匾倪�是得到客戶的認同。得到新業(yè)務。
在你們與D'Arcy合并之前Publicis的自體成長（organic growth）的比率是多少？
我想我們每年的自體成長都高于市場成長。例如，2001年度我們的自體成長比率是3-4%，2002年度我們的自體成長約1%。而這兩年市場是萎縮的。成長則來自于國際客戶持續(xù)給予更多的業(yè)務。如我們得到雀巢在泰國的Coffeemate業(yè)務。我們獲得了HP原來的Compaq業(yè)務。Compaq本來有自己的代理商FCB，所以他們把業(yè)務給我們說明他們認為我們是最好的。我們可能比較沉寂，但是那是因為我選擇先用作的而不是用說的進行我的工作。理想狀態(tài)當然兩者都可以并重，我也知道我們是在一個注重形象的產業(yè)。不過我喜歡這個想法：大家先不注意到我們，以為我們是家小公司，忽然之間才發(fā)現(xiàn)到我們原來是巨人。我們的商標是獅子，我也認為我們將是競爭者的起床號。
Publicis要怎么建構自己的聲譽？以Publicis旗下的代理商來說，李奧貝納有李奧‧貝納，上奇，不管是好或不好，有著名的上奇兩兄弟的傳奇。而我們對法商的文化和法國的廣告歷史一般欠缺認識。比如Publicis的創(chuàng)辦人據說是法國現(xiàn)代廣告之父，我們對他的事跡卻一無所知。英美文化的宰制性對你建構Publicis品牌的任務有什么影響？
這是個很重要的問題。重點不在于法國文化跟美國文化的對抗，而在于對于世界的觀看方式。一種是同質化的、盎格魯撒克遜式的觀看方式：大家都說英文，大家都吃大麥克漢堡。一種則是我們說的“La difference”，大家都有自己的文化組合，大家都能相互溝通，但不必經由母語。英文不是我的母語，也不是你的母語，可是我們能夠相互了解。不只是因為經過書寫的語言，還有口語，目光的接觸等等──溝通是件很復雜的事，不只是用語言的。正因為我們來自一個不同的國家，正因為我們在法國有很強的如烹調、服裝等等的根源。我們知道不是每個人對世界的觀看方式都相同，因此我們對于別的國家有更真摯的尊重。我們知道臺灣跟法國不一樣。臺灣跟中國不一樣。臺灣就是臺灣�？墒牵覀円蚕胝业揭环N臺灣人之間相互溝通中的普遍性，讓我們能替客戶接觸到臺灣消費者的心，做好我們的工作。
您想把Publicis建立成一個法國的廣告公司嗎？
我們的口號是說我們「來自法國，歐洲天性，走遍天下」（French by birth，Euporean by nature , global by calling and by reach）我們希望Publicis具有普遍的吸引力。
不過這不是有點矛盾，甚至有點套套邏輯。你得有些什么東西作根據不是嗎？如果你不讓大家看到你們的法國性，大家怎么知道你們是誰？畢竟你們說的是La difference. 不是La différence或The difference。
我們希望大家知道我們是法國的，Maurice畢竟也選了一個法國人來經營亞太區(qū)。我記得Maurice Levy到我的母校演講時，曾經說道，如果一切條件均等，他希望自己的繼任者是法國人。因此我們并不諱言我們來自法國，我們對這個事實非常驕傲。我們的總部就在巴黎的凱旋門旁，這對我們也非常重要。而La difference的La也是法文。我們的興趣在于找出什么是法國性中的普遍性。法國可能是傲慢的，自我的。我們有興趣的是發(fā)揚光大法國性中的另一面：法國給了世界人權的普世價值，法國人想要讓世界比較平衡的野心，還有生活與工作的平衡：要努力工作，也要好好享受。享受美食，藝術之美，重要的不是只有錢，還有生活，法國文化中的浪漫之處，等等。
我讀過的數據中說Maurice Levy采取的管理方式是自由放任，只要最后有達到所要求的數字目標。是真的嗎？
不完全是。我想我們對于數字不是目標，而是結果這一點都有很清楚的認識。數字是工作質量的衡量，就像小時候上學會有成績一樣，成績不是你學到的東西，而是對你學到的東西的認可，對學習質量的衡量。因此由市場和客戶方面得到數字性的認可，我們通常能如約獲得客戶的適當報酬。那是因為我們對于替他們增加生意真正有所貢獻。因此能達到數字要求的廣告代理商，就是達成諾言，產生消費者注意得到的差異的代理商。
你曾經做過13年的投資銀行家，如果從投資銀行家的觀點來看，會投資在廣告業(yè)嗎？
我加入Publicis不久，有個機會可以投資Publicis的股票。我就把我所有的儲蓄都買了Pubilcis的股票。我沒有思考，只是就這樣作了。
那是你個人出于愛和熱情的選擇，我想知道以一位前投資銀行家理性、分析性的觀點，是否會投資在廣告業(yè)上？
是的。我還是會投資在廣告業(yè)�，F(xiàn)在的市場對于傳播與廣告業(yè)類股票的價值嚴重低估。首先是整體的全球股票市場都不景氣。其次，又有那些作帳丑聞，如我們競爭者之一的Interpublic集團必須重新提列帳目，給我們這個類目的市場增加了不必要的疑慮。因為還有很多的傳播集團如Publicis在各方面都經營得很不錯。不過話說回來，我已經不是投資銀行家了。而且當初我不想作投資銀行家的理由之一就是因為教別人投資不是件好事：別人如果因為你而賺錢，覺得是理所當然，因為你而賠錢，就是你的錯。所以我只能告訴大家我是怎么理財的：我1/4的財富都在Publicis的股票里長期持有。我不是很有錢，所以我的個人持股大概只有Publicis所有權中的百分之零點零一。是個小小投資人。但是我是位很驕傲的投資人。因為我在那里工作，我跟這個品牌有很熱情的關系。而且我知道，也許有一天我會換工作，但我絕不會換到其它任何廣告公司去。就像我在銀行時我為同一家銀行工作了13年。我無法想象我怎么能前一天跟客戶說我們巴黎銀行是最好的銀行，第二天卻說我到別的銀行工作了。我把我的全心都給了Publicis和我們的客戶。
你為什么說也許有一天你會換工作？
我這樣說的原因是因為6年前我換工作的時候，整個過程太有趣了，我告訴自己，這輩子有機會應該至少要再這樣作一次！當時我還不相信靈魂轉世的理論，可是那種經驗就跟轉世一樣，不過是在同一個人生中。人生最棒的事情不就是嘗試新的東西？所以我應該再這樣作一次。
你也可以考慮搬家，比如說搬到中國去。
喔！不，我不認為我有勇氣這樣作。但是我認為我的繼任者應該以上海為根據地。我認為上海真的是個具有超級活力，任何具有野心在這區(qū)域有所成就的人都不可錯過的城市。我不會搬到上海，因為我不會說中文，我的生活重心都在新加坡。或許這是某個別人的任務。雖然Publicis亞太系統(tǒng)是我的寶寶。它現(xiàn)在已經是個幼兒了。等到他到了青春期，也許就需要一個新的家長。雖然我對于亞太區(qū)的判斷是，5年之內，或更快，亞太區(qū)經營的重點就會轉移到上海。不過這跟我們中國辦公室的成功程度有關。不過我們重新建構新加坡辦公室的經驗，已經將原來一家本地公司成功轉變?yōu)橐粋�能夠擔負亞太區(qū)基地的辦公室。新加坡作為Publicis亞太中心的日子還很長。甚至如果當我擔負起Publicis全球系統(tǒng)中的任務時，我也希望能由新加坡操作。
新加坡有什么地方是別的地方，如臺灣，及不上的，而不能享有同樣的發(fā)展愿景？
首先，新加坡具有政治穩(wěn)定度。這點臺灣沒有。這不是臺灣的錯，而是歷史的結果。臺灣沒有新加坡所有方便的交通。比如臺灣到上海至今沒有直接航線。而我希望這一點早點解決，而且是以和平的方式。新加坡也有很好的傳播建設，和很好的航空公司和機場，優(yōu)越的基礎建設，以英語作為通用語言，并有各種文化與民族背景為新加坡帶來很棒的多元性的優(yōu)點。新加坡還有能干的政府，文書、稅務都非常簡單，稅率也低。這些都讓新加坡具有很大的優(yōu)勢。但是，這些不代表臺灣就沒有成為傳播或廣告中心的可能。今天早上我給臺灣的Publicis員工一個任務：我希望臺灣Pubilcis成為第一個創(chuàng)造出在全球播放的廣告影片的辦公室。創(chuàng)造出具有本土消費者洞察，卻也有普世吸引力創(chuàng)意的例子，現(xiàn)在是在電影，而不是在廣告影片中清楚地顯示出來。我非常欣賞的李安導演，就是個出自臺灣，而征服世界的例子。
你給上海和香港的Publicis員工的任務是什么？
香港現(xiàn)在的情勢相當艱難。我很喜歡香港，我在香港住過4年�，F(xiàn)在的香港顯然失去了某些東西……或許是一種自信�；蛟S香港本來是個過度自信的地方。我不知道。但是如果能重新獲得過去的那種活力，應該還是可以成為一個區(qū)域的中心。我給香港Publicis的經理人的任務之一，是保持本地與香港大亨集團之間的業(yè)務的平衡。如我們現(xiàn)在從香港經營UPS等、西聯(lián)銀行Western Union等的業(yè)務。至于中國，他們的任務非常不同。中國有點像歐洲，事實上就像有非常多的國家。他們有共同的書寫語言，卻有很多種方言，和很大的郊區(qū)。大家都只開始碰觸到「中國挑戰(zhàn)」的冰山一角而已。我們在中國的最大困難是因為當地的傳播業(yè)剛才起步，我們還沒有辦法像在其它市場一樣找到足夠的人才。這個市場還會持續(xù)提供臺灣廣告人發(fā)展的機會。但我希望更多的臺灣廣告人愿意留在臺灣，因為臺灣市場也還在繼續(xù)成長�？傊�，我們在中國的主要任務就是培養(yǎng)次一世代的本地人才，培養(yǎng)他們成為未來的管理人。因為遲早中國（客戶）和別的地方一樣，都會希望由本地人才經營他們的業(yè)務。長期來說，我們一定不能靠外籍人才。同時我們對經營中國市場也要抱著實際的態(tài)度。要有一個將來能經營全中國市場的模式，而不是只在上海發(fā)展。Publicis集團在中國有很大的優(yōu)勢。因為盛世長城在中國排名第一，李奧貝納排名前五。我們的媒體公司很強。跟我們有換股合作關系的電通也排名前五。我們當前的任務就是建立Publicis的品牌。
回頭談談您的生涯選擇，為什么當初會想做廣告？你對廣告的印象本來是什么？
首先，我發(fā)現(xiàn)我對在銀行作的事情已經不感興趣了。我發(fā)現(xiàn)自己對紐約昨天晚上的收盤指數一點都沒有興趣。我問自己，如果我能找到一個我對它的產品有興趣的工作，是什么呢？我認為，讓消費者決定購買雀巢咖啡而不是其它咖啡的因素，比起讓IBM計算機股價上漲或下跌的因素，要復雜得多了。
所以你是從以鈔票為產品換到了以雀巢咖啡為產品。
這正是六年前我對自己生涯轉換的敘述：從鈔票到雀巢咖啡。
那你對廣告的看法在加入廣告業(yè)之后有些什么改變？
有一點。首先，我本來并不了解這行業(yè)有多難。我的夢想本來都是關于廣告魔術的那個面相。我以為我本來當銀行家已經是工作非常努力了。我根本沒有想到進到廣告業(yè)我必須還要更努力。我對廣告本來有個很浪漫的想象，以為我的工作就是跟朋友一起圍桌而坐，動腦想點子�，F(xiàn)在我知道直覺很好，可以深入探討，除此之外卻也還需要紀律，調查，努力工作。有一次我跟Murice Levy抱怨，說「你從來沒跟我說過這工作有這么難。」他的回答是：「要是我告訴你，你就不會接受這工作了�！刮蚁胨吲d雇用一個從沒做過廣告的人的原因之一，就是因為這樣這個人才會低估面對的困難。事實上他有一次也跟我說，「你能把這工作做好的原因就是因為你不知道你做不到�！�